商务部等八部门出台《关于加快“人工智能+消费”发展的实施意见》，推出17项举措，推动智能设备、智慧消费场景下沉，赋能家电行业智能化、适老化升级，指明全新发展方向。
是不是还不太理解，那我们再看两组数据：
1、国家税务总局2026年上半年增值税发票统计显示，老年营养保健品、助行康复辅具、老年智能穿戴设备同比分别增长30.1%、32.2%、32.6%；
2、2026年京东618开门红数据显示，家用医疗设备增速破100%，上门养老护理订单同比增长4倍。
一边是下滑的社零数据，一边是旺盛的老年人消费需求，整个消费业态都在发生深刻的变化：中老年在对比之下，或将逐渐成为消费的核心群体。将其投射到家电行业，则意味着：传统家电核心消费群体已然迭代，固有电商渠道模式适配性大幅下降，行业亟需针对性开展渠道变革。
消费者：年轻群体需求萎缩，银发群体撑起家电新增量
当然，这种变化的理论根源，并非源于618期间几则数据和新闻，而是由更加长期和宏观的数据作为支撑的。消费需求的两极分化，主要在于年轻群体与老年群体的生活状态、资产储备和消费逻辑的本质差异。
从年轻群体来看，首先根据《中国人口和就业统计年鉴2025》，90后（目前年龄在27至36岁）从未结婚约7300万人，这部分人对于新房的购买需求和购买能力大打折扣，进而也就失去或减少了购置高端或大型家电的需求；
其次，租住需求减少，导致租房配套家电需求下滑。北京市统计局数据显示，2024年北京常住外来人口较2020年减少87万；25-35岁青年主力租房群体规模缩减21%。中指研究院数据显示，2025年全国重点城市租房空置周期拉长、租金连续下行。
因而，无论是购房还是租房的角度，年轻人普遍无长期定居置业需求，居住流动性强，极少愿意投入成本购置、更新大家电与厨电产品，家电更换频次大幅降低，传统核心消费人群需求持续萎缩。
与之形成鲜明对比的是，老年群体具备人口、财力、换新需求的三重优势。
人口基数上，我国老年人口规模超3.1亿，形成海量消费基本盘；
消费能力上，老年群体无房贷、育儿等刚性负债压力，民政部、全国老龄办发布的《2023年度国家老龄事业发展公报》显示，2023年，中国60岁及以上的老年人财富积累量78.4万亿元，人均财富储备可达26.39万元，消费底气远超背负多重压力的年轻群体。
更关键的是，基于适老化改造和AI等技术加持下家电的“二次迭代换新”——智能门锁、感应夜灯、无感跌倒检测等等，银发群体正在重塑居家消费需求，适配银发消费的健康智能、适老便捷类产品需求全面爆发。
平台：流量依赖催生“四宗罪”，企业急需剥离
当然，渠道变革的原因并不是单一的。2026年618，联动直播、平台联名优惠、联合战报宣发全面减少，家电品牌对强势的传统电商平台的合作热情显著降温。除了新消费群体渠道偏好转移外，家电品牌选择弱化公域电商布局，更在于传统电商平台长期存在结构性经营短板。
1、公域流量成本持续攀升
电商平台流量规则持续迭代，搜索竞价、首页展位、短视频信息流推流等流量资源价格连年上涨；同时，头部主播带货模式进一步抬升渠道成本，除高额销售佣金外，固定坑位费、专属让利、平台补贴叠加，大幅压缩品牌单品利润空间。
2、丧失全年定价自主权
为保障平台与头部主播的流量收益，主流电商平台、头部直播机构均与家电品牌签订全网最低价排他协议。一旦出现价格击穿情况，品牌需承担高额违约赔付，这也让企业彻底丧失自主定价权。
典型案例为2023年双11海氏烤箱价格冲突事件，品牌京东自营渠道调价后低于头部主播直播间价格，触发底价协议约束，品牌当时称：将被迫紧急统一全渠道价格、赔付违约金，并在后续全年销售周期内严格受限调价。
3、平台“二选一”博弈常态化
在家电行业存量竞争背景下，电商平台流量话语权进一步强化，针对家电品牌的渠道约束与资源博弈愈发激烈，“二选一”现象反复出现。
老牌家电企业格兰仕曾因坚持多平台同步铺货、跨平台统一促销，遭到单一主流电商平台限流、展位下架、流量削减等处罚，被迫收缩多元渠道布局，妥协于平台规则。
4、品牌直接失去“用户资产”
长期依托公域平台经营，导致家电企业所有用户数据、消费行为、复购偏好全部沉淀于淘宝、京东、抖音平台的后台，品牌仅能获取简易成交数据，无法掌握完整用户画像、消费痛点与长期需求。
并且，京东京造、淘工厂、京喜等平台自有品牌持续推出平价家电、烘焙小家电、基础厨电产品，品牌长期面临用户流失、市场被替代的隐性风险。
企业：受众变迁+平台限制，急需摸索出破局路径
高额平台运营成本与渠道话语权缺失，倒逼家电企业降低对传统电商的依赖；而银发消费群体的线下体验、本地化服务刚需，进一步放大实体渠道优势，二者合力完成家电行业渠道重心迁移。
当然，我们也需要明确的是，银发消费群体的网购比例也在增长——2024年发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》数据显示，全国60周岁以上网民网购使用率达69.8%，银发群体也正在全面拥抱线上消费。
基于此，目前明显的迁移路径，大致分为3种：
1、全面搭建品牌自播体系
针对头部主播高成本、强约束、高绑定风险，主流家电企业纷纷砍掉或减少与大主播的合作，全面布局全平台品牌自播体系，覆盖天猫官方直播间、京东品牌直播间、抖音企业矩阵账号，搭建自有主播团队与常态化直播机制。
2025年7月海尔智家AI直播中心成立，截至2026年4月已搭建163个自有AI直播间，组建千人自有主播运营团队，彻底弱化外部达人依赖。诸多企业在微信视频号建立直播间，可以覆盖到更多中老年群体。
2、自主打造热点事件营销
告别过去高度绑定618、双11等平台节点的大促逻辑，企业自主策划全域热点事件营销，自建品牌流量节点。
3、改造并且深耕线下门店
基于消费结构变化，家电企业全面推进适老化渠道转型，成为去平台依赖的重要落地路径。
从消费核心受众转变，到家电品牌与平台捆绑降温，信号清晰明确：企业正在逃离曾经重度依附公域平台付费推流、头部主播带货的粗放增长模式。
虽然就当下来看，家电企业逃离传统电商平台的布局仍略显单薄，但其益处却是难以估量的。短期来看，家电品牌收缩平台联合营销预算、弱化大促捆绑将成为常态，行业逐步告别平台流量内卷；中期来看，“公域展示+私域转化+适老化深耕”的全域自主渠道体系，将成为家电企业标准化渠道模型；长期来看，定价权、流量运营权、用户资产所有权将全面回归品牌自身，家电行业彻底摆脱平台渠道绑架，进入以用户为核心、以自主渠道为支撑、以品质服务为壁垒的高质量发展新阶段。
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